餐廳經(jīng)營(yíng)者每年都會(huì )將收入的一部分拿來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)。但很多人會(huì )發(fā)現，餐廳升級了、菜品調整了、服務(wù)也更好了，生意明明很火爆，餐廳的會(huì )員數量也一直很可觀(guān)，但營(yíng)業(yè)額卻一直沒(méi)有上漲，這到底是為什么呢？
事實(shí)上，營(yíng)業(yè)額=客單×人數（新人+回頭客）
這個(gè)公式告訴我們，一個(gè)餐廳要想提高營(yíng)業(yè)額，最實(shí)際的做法就是2個(gè)：
1、 提升客單價(jià)
2、 提高復購率
這個(gè)公式來(lái)自于口碑餐飲—商家“碼”上營(yíng)銷(xiāo)方案。
所謂“口碑碼”營(yíng)銷(xiāo)，是指通過(guò)打造“二維碼-店鋪-支付-營(yíng)銷(xiāo)”的閉環(huán)模式，把線(xiàn)上線(xiàn)下的渠道打通，把流量串聯(lián)起來(lái)。
為了幫助餐廳提高營(yíng)業(yè)額，解決客單價(jià)、復購率等痛點(diǎn)和難題，口碑給出的方案是：讓餐廳利用一小部分的營(yíng)業(yè)利潤，用發(fā)放“口碑券”的方式，去刺激更多的消費。
我們一起看看以下兩家餐廳是怎么通過(guò)發(fā)“口碑券”的方式，來(lái)提高客單價(jià)、拉高回頭率的。
提高客單價(jià)&消費頻率
八合里海記
八合里海記是汕頭的一牛肉火鍋店，從2014年11月開(kāi)始，在這兩年多時(shí)間里，共開(kāi)出了50多家門(mén)店，除了北上廣深四大一線(xiàn)城市外，在廈門(mén)、珠海、泉州、惠州、中山、東莞等二三線(xiàn)城市也有分店。
開(kāi)一家火爆一家，日均排隊300桌，注重出品質(zhì)量的八合里海記被稱(chēng)為火鍋界的傳奇。
我們都知道，良好的出品和用戶(hù)體驗是一個(gè)餐廳取得較高復購率的基礎，但是這遠遠不夠。對于八合里海記來(lái)說(shuō)，提高消費者的消費頻率以及客單價(jià)就顯得尤為重要。
八合里海記從去年7月開(kāi)始推出口碑的滿(mǎn)返&滿(mǎn)減營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，主要的目的是：通過(guò)滿(mǎn)返的方式促進(jìn)餐廳的二次消費，通過(guò)滿(mǎn)減的方式拉高客單價(jià)。
滿(mǎn)返/滿(mǎn)減券設置方式：
滿(mǎn)200減24，活動(dòng)時(shí)長(cháng)1年；滿(mǎn)200返25，活動(dòng)時(shí)長(cháng)1年，核銷(xiāo)期1個(gè)月 。
活動(dòng)效果：
1、一共發(fā)券將近70萬(wàn)張，已經(jīng)核銷(xiāo)的口碑券多達30萬(wàn)張以上，核銷(xiāo)率超過(guò)50%；
2、 一周復盤(pán)結果顯示：到店就餐的客人中有30%的人參加了滿(mǎn)減/滿(mǎn)返活動(dòng)，而這些參加活動(dòng)的顧客，平均客單價(jià)達到了230元，一周毛利增長(cháng)17920元；
3、 活動(dòng)期間，全店的客單價(jià)拉升也非常明顯，餐廳整體客單價(jià)從活動(dòng)前的160元提高到將近200元，一周帶來(lái)24個(gè)回頭客，客單價(jià)流量也提升了15%左右。
據了解，在搞口碑營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之前，八合里海記的客單價(jià)不高，160元以下占比52%，160-200元占比30%，200元以上的僅有18%。
口碑給他們設計的滿(mǎn)減滿(mǎn)返策略公式是：平均客單價(jià)×1.3倍-0.1倍，也就是平均客單價(jià)160×1.3=208元，去零取整200元。在200元的基礎上，讓利1成，也就是讓利20元，即滿(mǎn)200減20元，這是滿(mǎn)減策略；而為了促進(jìn)二次消費，滿(mǎn)返則在滿(mǎn)減的基礎上稍微增加了一點(diǎn)，讓利從20元增加到了25元，即滿(mǎn)200元返25元。
值得一提的是，八合里海記基本同意口碑的營(yíng)銷(xiāo)策略，而且在滿(mǎn)減上面，八合里海記還更大方一些，讓利24元，也就是滿(mǎn)200減24元。
所以，這次營(yíng)銷(xiāo)投入產(chǎn)出的結果是：一天投入1440元，營(yíng)業(yè)額增長(cháng)8000元，扣除50%的毛利和營(yíng)銷(xiāo)費用，毛利增長(cháng)2560元，一周增長(cháng)17920元。同時(shí)發(fā)券60×7=420張，一周帶來(lái)24個(gè)回頭客，平均客單價(jià)200元。
目前八合里海記共有27家餐廳在做口碑碼，八合里海記的市場(chǎng)總監朱靖說(shuō)，相對于其他的團購券而言，八合里海記做口碑券的復購率是很高的，而且營(yíng)銷(xiāo)策略也不一樣?？诒ㄒ恍┬氯巳约霸陬櫩拖M之后餐廳還有一些返券，這樣就增加了消費者的復購率，這些都是其他平臺沒(méi)有的。
此外，口碑的這種滿(mǎn)返滿(mǎn)減比團購的成本低很多，但是轉化效果卻非常好。 “不像其他的平臺那樣，主打某一塊或者某一個(gè)項目，比如說(shuō)是團購或者推廣告，口碑不是這樣的，它提供的服務(wù)都是比較全面的，所有的功能都是一環(huán)扣一環(huán)的，不管是從后臺的數據化，還是從通道來(lái)說(shuō)，他們都是互相關(guān)聯(lián)，不可以單一拆分的”， 朱靖解釋道。
這也是為什么八合里海記在這兩年來(lái)，跟口碑合作得越來(lái)越深的原因。因為口碑打造的是一個(gè)非常完善化的體系，對于商戶(hù)來(lái)說(shuō)，操作非常簡(jiǎn)單，數據也非常清晰。
朱靖認為，口碑給商戶(hù)提供的是更傾向服務(wù)客戶(hù)，可以讓餐廳提升服務(wù)質(zhì)量，給顧客、消費者提供很多智能服務(wù)，服務(wù)流程比較趨向于一體化，對餐飲品牌本身來(lái)說(shuō)，可以宣傳品牌文化、菜品；對餐廳來(lái)說(shuō)，又可以及時(shí)地跟上市場(chǎng)的變化。
增加客流量、拉高回頭率
華輝拉腸
餐廳生意的好壞，就是靠無(wú)數個(gè)回頭客支撐起來(lái)的?？梢哉f(shuō)，保證回頭客很重要。因此，一家餐廳要想占領(lǐng)市場(chǎng)，必須招來(lái)回頭客。
華輝拉腸是廣州的一家快餐簡(jiǎn)餐店，目前在廣州共有47家直營(yíng)門(mén)店。作為廣州本土的老餐廳，華輝拉腸本身積累的老顧客消費群體已經(jīng)足夠強大。
據了解，華輝每年的營(yíng)業(yè)額主要來(lái)源于老顧客。然而，隨著(zhù)餐飲競爭日漸激烈，餐廳越開(kāi)越多，顧客的選擇多了，忠誠度反而降低了。
所以，激活老客戶(hù)，增加老顧客的復購率，讓老顧客重復消費才是華輝拉腸當前需要做的事情，華輝選擇了與口碑合作。
剛開(kāi)始華輝拉腸只是把口碑定義為一種支付的手段，后來(lái)在運營(yíng)過(guò)程中發(fā)現口碑還有口碑碼的功能，能幫助餐廳準確地描述客戶(hù)群體，達到營(yíng)銷(xiāo)推廣的目的。
經(jīng)過(guò)溝通交流，華輝拉腸推出口碑碼：希望通過(guò)滿(mǎn)減的方式拉高回頭率，提升復購率。
滿(mǎn)減券設置方式：
滿(mǎn)15送6，其中包括一張2元券和4元券；2元券核銷(xiāo)期7天，4元券核銷(xiāo)期3天。
活動(dòng)效果：
1、活動(dòng)期內，2元券核銷(xiāo)率達到15%；4元券比2元券的核銷(xiāo)率更高一些，拉高了回頭率；
2、讓華輝拉腸感到意外的是：口碑碼不僅僅提高了回頭率，客單價(jià)也得到了提升，4元券成功把客單價(jià)從23元提升到28元，2元券居然把客單價(jià)從23元提升到31元。
每個(gè)餐飲品牌在不同的時(shí)段，營(yíng)銷(xiāo)方向和側重點(diǎn)都不一樣，口碑給華輝拉腸提供了一部分大數據的需求，可以更清楚地了解消費群體的消費習慣及消費行為?？诒脚_作為餐廳的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工具，讓華輝拉腸把自運營(yíng)的價(jià)值發(fā)揮得淋漓盡致。
由于華輝拉腸的店鋪分布比較廣，有些在社區，有些在商業(yè)區，消費者群體也比較廣泛，有些是商圈周邊的小白領(lǐng)，還有一些是生活圈子就在附近的家庭顧客，所以滿(mǎn)返券的金額和核銷(xiāo)期也是根據餐廳的消費客群、人流量等因素設定的。
起初華輝拉腸設計的滿(mǎn)返方式為：消費滿(mǎn)20元送6元代金券（2元+4元），核銷(xiāo)門(mén)檻是25元，那時(shí)候的核銷(xiāo)率只有14%；后來(lái)通過(guò)總結經(jīng)驗，發(fā)現20元的消費門(mén)檻有點(diǎn)高，根據口碑后臺顯示發(fā)現，他們的午餐客單價(jià)在16-18元，所以華輝拉腸根據這個(gè)情況，將消費門(mén)檻調整為15元。領(lǐng)券的人數增加了，核銷(xiāo)率也提高到了16%。
此外，在滿(mǎn)15送6的活動(dòng)中，2元券和4元券的核銷(xiāo)期是不一樣的：4元券的核銷(xiāo)期較短，只有3天，工作日的時(shí)候基本上都是小白領(lǐng)單獨就餐；2元券的核銷(xiāo)時(shí)間是7天，包含周末在內，家庭的顧客相對較多，所以才會(huì )出現2元券反倒更能拉高客單價(jià)的情況。
因為華輝拉腸的所有門(mén)店均為直營(yíng)店，所以這些活動(dòng)都是統一執行的，返現的券可以在任何一家使用，這樣做的目的更好地提高了顧客的消費體驗。
華輝拉腸市場(chǎng)總監黃海滔說(shuō)：“口碑碼的滿(mǎn)減活動(dòng)無(wú)論是對用戶(hù)還是華輝拉腸本身而言，都是有利的?！?/span>
就用戶(hù)來(lái)說(shuō)：有些老顧客覺(jué)得，這是一家自己本身熟悉的餐廳，在自己有就餐需求，還有優(yōu)惠券的情況下，大多數都會(huì )選擇在規定時(shí)間內去核銷(xiāo)這個(gè)優(yōu)惠券。
而對于商家來(lái)說(shuō)：滿(mǎn)返券實(shí)際上是縮短了顧客的回購周期，即增加了老顧客的復購率和消費頻率。
口碑碼，可以幫助餐廳實(shí)現拉新、引流、提高客單價(jià)、提升復購率、積累高價(jià)會(huì )員等智能服務(wù)一體化，把線(xiàn)上線(xiàn)下打通，把流量串聯(lián)在一起。
除此之外，口碑碼營(yíng)銷(xiāo)還可以幫助餐廳實(shí)現以下目標：
優(yōu)惠券的感知力度會(huì )更加強烈
優(yōu)惠券的投放是日常餐飲店鋪引流和轉化的重要工具，和支付寶、微信等平臺的電子優(yōu)惠券不同的是，很多人在支付寶、微信上面有一堆優(yōu)惠券，但是從來(lái)沒(méi)有想過(guò)去核銷(xiāo)。
當把優(yōu)惠券放在口碑碼，消費者在享受排隊、點(diǎn)餐之類(lèi)的服務(wù)或者掃碼支付的過(guò)程中就能很直觀(guān)的看到優(yōu)惠券，這樣就可以把線(xiàn)下一部分消費者進(jìn)行引流拉新。
提高效率：預定、點(diǎn)菜、排隊、支付
口碑碼還有點(diǎn)餐、預定、排隊、支付等諸多功能，這個(gè)系統的使用過(guò)程中幾乎不需要餐廳員工的參與，就能獨立完成餐飲消費的所有操作，這樣不僅提升了餐桌上的支付體驗，還節省了餐廳的人力資源。
洞察消費者喜好
掃碼支付即成為會(huì )員的強大功能，讓商戶(hù)通過(guò)口碑的后臺會(huì )員管理，可以清楚知道餐廳哪個(gè)消費者集群最多，哪個(gè)時(shí)間段就餐流量峰值最高。
通過(guò)這些完整的數據，餐廳可以洞察到消費者的喜好。通過(guò)這些，餐廳也可以設置一些線(xiàn)下活動(dòng)，為消費者提供更好、多體驗化的服務(wù)。
總而言之，餐飲，做好產(chǎn)品保生存，做好營(yíng)銷(xiāo)促發(fā)展。好的產(chǎn)品是基礎，這也是餐飲行業(yè)本身屬性，同時(shí)我們也需要通過(guò)餐廳環(huán)境，服務(wù)，消費者體驗等支撐，更重要的是要通過(guò)一些好的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)做傳播。
相 / 關(guān) / 案 / 例
