餐飲企業(yè)的進(jìn)入正在推動(dòng)著(zhù)行業(yè)的發(fā)展,同時(shí)也對職業(yè)選手提出了更迫切的建立競爭壁壘的必要性。畢竟,同質(zhì)茶品牌的品牌認知度受到影響。對于新茶飲市場(chǎng)的競爭,消費者定位如何做?
具有代表性的新型茶飲料企業(yè)之一,“喜茶”,已成立6年,也活躍于消費市場(chǎng),是歷史最悠久的新茶品牌。以茶葉為例,優(yōu)勢在于產(chǎn)品實(shí)力、創(chuàng )新能力和品牌內涵,在早期階段以噱頭式營(yíng)銷(xiāo)熱和相對合理的價(jià)格吸引了廣大消費者的眼球,也讓新的茶飲料理念普及。2014至2016年間,茶、奈雪的茶、茶的口味等獲得了1億多元的融資,消費者定位引發(fā)了新茶飲料市場(chǎng)的第一波熱潮。
新茶業(yè)具有高成長(cháng)性、高發(fā)熱性和社會(huì )化性,具有門(mén)檻低、同質(zhì)性嚴重等特點(diǎn),在大公司眼中,無(wú)疑是香狒狒。結合當今茶業(yè)新情況,我們發(fā)現,從消費者的角度來(lái)看,體驗、成本效益和產(chǎn)品創(chuàng )新不再是茶葉品牌所獨有的,而是一個(gè)先決條件。與奈雪的茶相比,今年初,他們以奶酪茶和水果茶+軟歐洲袋為特色,在商店設計上表現出不同的風(fēng)格,顧客的平均價(jià)格也有很大的差異。今天,歡樂(lè )茶也開(kāi)始推出一些小吃來(lái)拉動(dòng)客人的單價(jià),但軟歐袋已不再是奈雪茶的獨特之處。
與2018年同樣起火的咖啡圈相比,新茶仍然面臨著(zhù)令人尷尬的缺乏認可度的問(wèn)題。畢竟,轉向茶葉并在全國各地經(jīng)營(yíng)的奶茶店過(guò)去一直相對“便宜”,為新的茶品牌提供認知支持,而咖啡行業(yè)在中國已經(jīng)存在多年。建立相對的“高端、異國氛圍”的內在印象;另一方面,飲料行業(yè)的界限正在變得模糊。許多商店都出售咖啡、茶飲料和常規飲料,消費者定位這往往會(huì )模糊消費者對類(lèi)別的看法。
可見(jiàn),中國新型茶飲料的“新”在于原料的新質(zhì)量、生產(chǎn)工藝和新技術(shù)。這種“新”的背后是消費需求的變化,即對品味、健康和體驗的追求。茶業(yè)的好處是社會(huì )價(jià)值和休閑價(jià)值,這提高了“茶”在年輕消費者中的流行度和接受度。
通過(guò)回顧飲料工業(yè)的發(fā)展,我們可以看出,新茶飲料的市場(chǎng)規模主要來(lái)自庫存替代和增量需求。傳統奶茶店、熱飲、咖啡飲料和新型茶飲料與目標受眾相對重疊。在脫機選址上,傳統奶茶店和飲品店也有多年的發(fā)展基礎。