整個(gè)茶飲市場(chǎng)現在在餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)是非常的火爆，近幾年更是火了不少的品牌。而餐飲策劃中的茶飲也漸漸被世界所接受，星巴克看中了未來(lái)茶飲的價(jià)值空間，所以也餐飲策劃打造了一個(gè)茶飲品牌，但是最后卻鎩羽而歸，到底是什么原因造成的呢？
Teavana創(chuàng )立于1997年，主要的餐飲策劃業(yè)務(wù)是銷(xiāo)售各種散裝茶（品種超過(guò)100種）。2012年11月，星巴克以6.2億美元收購了Teavana，定位是星巴克旗下的高端茶品牌。當時(shí)Teavana有300多家分店，星巴克創(chuàng )始人舒爾茨非?？春貌栾嬃鲜袌?chǎng)的潛力，認為全球茶飲市場(chǎng)的規模達900億美元。
舒爾茨甚至還提出了要“餐飲策劃像經(jīng)營(yíng)咖啡那樣去經(jīng)營(yíng)茶”的口號。2013年10月，星巴克在紐約開(kāi)了第一家Teavana Tea Bar，并計劃在5到10年內開(kāi)設至少1000家茶店。
但Teavana Tea Bar并沒(méi)有開(kāi)出太多家店，并且從去年開(kāi)始陸續關(guān)閉。如今，星巴克終于放棄了所有Teavana門(mén)店，茶瓦納始終沒(méi)能成為“茶界星巴克”。
對于美國人來(lái)說(shuō)，去茶店喝茶不是硬需求。雖然餐飲策劃調查公司的數據顯示，40歲以下人群中，美國人喝咖啡和喝茶的比例相差不多，但是77%喝的是袋裝茶。這顯示出美國人并沒(méi)有去茶館喝茶的消費習慣。一個(gè)讓人疑惑的細節是，星巴克里可以買(mǎi)到Teavana茶飲料，但Teavana店里卻不賣(mài)咖啡。
作為一個(gè)茶店，Teavana顯然在標準化方面做得不夠好。Teavana建立起了一個(gè)龐大的茶葉采集網(wǎng)絡(luò )，也能夠獲得非常優(yōu)質(zhì)的茶葉，但是Teavana店里有100多種茶葉同時(shí)出售。這不僅對消費者來(lái)說(shuō)是巨大的困擾，對Teavana門(mén)店來(lái)說(shuō)也不是合理的經(jīng)營(yíng)方式。這和星巴克的成功方式是相悖離的。
星巴克的餐飲策劃成功之處是提供了一個(gè)社交空間，但Teavana的門(mén)店完全沒(méi)有社交的概念和空間。除了賣(mài)茶，Teavana還同時(shí)銷(xiāo)售茶壺、杯子等諸多周邊產(chǎn)品，這讓Teavana的門(mén)店完全就是零售的氛圍，很難讓消費者停留，更別提擁有歸屬感了。這也是Teavana受到美國百貨業(yè)低潮影響的原因——缺少黏性和歸屬感，人流少了，顧客也隨之減少。
當然，Teavana在星巴克的道路上并沒(méi)有走太遠，甚至可以說(shuō)是淺嘗輒止。Teavana即將關(guān)閉的門(mén)店絕大部分都是銷(xiāo)售茶葉和周邊產(chǎn)品的零售店，而不是真正的茶館。
從零售的角度來(lái)看，星巴克關(guān)閉Teavana主要是為了提高渠道效率。由于大部分的門(mén)店都位于百貨商場(chǎng)和購物中心，Teavana的渠道效率遇到了很大的問(wèn)題，也影響到了整個(gè)星巴克的利潤率。
盡管關(guān)閉了Teavana門(mén)店，星巴克并沒(méi)有放棄餐飲策劃茶飲料市場(chǎng)。CEO Kevin Johnson稱(chēng)，公司預計將在2017年通過(guò)星巴克門(mén)店銷(xiāo)售超過(guò)16億美元的Teavana飲品，并透露星巴克關(guān)于茶飲的“大計劃”，將繼續把Teavana融入菜單當中。
顯然星巴克的餐飲策劃中還是沒(méi)有放棄對于茶飲的執著(zhù)，但不可否認的是未來(lái)的茶飲市場(chǎng)確實(shí)是一片藍海還有很高的利潤空間，只是星巴克用錯了餐飲策劃方案而已。星巴克本身對于世界的人民來(lái)說(shuō)已經(jīng)是一種標志了，至于未來(lái)能否打造另一種概念還無(wú)法下定論。
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