餃子這個(gè)品類(lèi)是我們生活中經(jīng)常吃的，在北方，過(guò)年或者過(guò)節都會(huì )煮餃子。在周?chē)灿蟹浅６嗟娘溩拥?，但是大多數的餃子品牌并沒(méi)有多少識別度，但是在這樣的情況下，有一個(gè)餃子的品牌被稱(chēng)為“餃子界的愛(ài)馬仕”，這樣的餐飲品牌定位是怎樣形成的呢？
這個(gè)品牌叫做董鮮生·海膽水餃?！拔业牟惋嬈放贫ㄎ贿\維邏輯很簡(jiǎn)單，找差異化，形成聚焦，找到定位，深耕會(huì )員系統，然后快速完成市場(chǎng)爆發(fā)?！倍r生·海膽水餃創(chuàng )始人蔡煉說(shuō)。
在杭州大廈開(kāi)出第一家店后， 董鮮生·海膽水餃快速拓店，短短一年，在杭州完成了7家商場(chǎng)店的布局。同時(shí)，深圳、重慶、武漢等地也在相繼開(kāi)店。
值得一提的是，在餃子這個(gè)單品領(lǐng)域深耕， 董鮮生這個(gè)品牌堅持走高端化路線(xiàn)， 單店月平均流水達到了95萬(wàn)，客單價(jià)更是做到了100元，人稱(chēng)水餃界的“愛(ài)馬仕”。
“ 作為中國第一個(gè)水餃單品類(lèi)細分品牌，專(zhuān)注魚(yú)水餃，如今‘船歌’已經(jīng)成為‘魚(yú)水餃’品類(lèi)的代稱(chēng)?！辈虩捳f(shuō)，在品牌創(chuàng )立伊始，船歌就在打造一種認知，“用國宴水平做好一只魚(yú)水餃”，這就形成了一定的品牌壁壘。
蔡煉認為，在品牌初創(chuàng )階段，一定要形成自己的品牌概念。簡(jiǎn)言之，就是要把爆款形成記憶點(diǎn)，最終形成品牌傳播?！耙虼宋野押Ｄ懰湆?xiě)入品牌名稱(chēng)中，希望大家一提到海膽水餃就能想到董鮮生，一如提到毛肚火鍋，就想到巴奴?！?/span>
開(kāi)店，開(kāi)什么樣的店，怎樣拓店，這方面，蔡煉直言借鑒的是西貝的餐飲品牌定位策略?！拔髫惽谰劢垢邉菽艿纳虡I(yè)綜合體，店鋪控制在500平，打爆高勢能區域，然后向二線(xiàn)城市蔓延滲透?！安虩挿治?，這背后是營(yíng)銷(xiāo)的平衡，是渠道中品類(lèi)的空缺，對手的缺失，而且可以形成全國拓展的空間。
在SKU的設計層面，蔡煉說(shuō)，最好的老師是喜家德?！跋布业轮毁u(mài) 5 款餃子，還能把店開(kāi)到全國，而且他們一直在做減法?！?/span>蔡煉分析，這其中， 一個(gè)是基于“逆向思維”，即別人做多我做少，更有助于品牌形成差異化。另一個(gè)是基于“運營(yíng)思維”，只有能擁有絕對的數量，食材的新鮮程度才能保證。、
蔡煉說(shuō)，既然定位高端，那么食材上的選擇一定是高端有逼格的?！俺撕Ｄ懽鳛槭巢?，我們還有松茸、蟹黃蝦仁、黑松露等高端食材做成的水餃，這和大眾口味的水餃形成了一定的差別，這就是品牌壁壘?！?/span>
蔡煉說(shuō)，在開(kāi)第二家店時(shí)，他想清楚了一件事，既然餐飲品牌定位高端，就要在品牌故事上做定義。他觀(guān)察了核心商場(chǎng)的業(yè)態(tài)分布，發(fā)現奢侈品店流量是最大的，因此，在接下來(lái)的布局中，他寧愿花大價(jià)錢(qián)也要選址在奢侈品業(yè)態(tài)集中區，比如勞力士、愛(ài)馬仕、GUCCI等品牌周邊。在宣傳時(shí)，打出了“水餃界愛(ài)馬仕”的爭議概念，讓很多人慕名前來(lái)拔草。
就這樣一個(gè)敢于將自家水餃店開(kāi)在奢侈品店旁邊的水餃店，打造出了市場(chǎng)上獨一無(wú)二的高端水餃，就像創(chuàng )始人說(shuō)的那樣，想要在水餃這個(gè)品類(lèi)中勝出，那么就要將餐飲品牌定位成與眾不同的，這樣打造出來(lái)的品牌才可以區別與其他品牌。
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